香港《经济导报》专访王志乐：制造业不需要“中国品牌”

沐浴改革开放三十余年的春风，中国俨然已成为全球制造业大国，但由于品牌的缺位，很长时间内我们只能沦为国际品牌的廉价加工厂，更大程度上损耗着我国的劳动力价值。响当当的“国际品牌”目前仍然屈指可数。美国人可以创造“苹果”，而中国企业却只能造“山寨机”，是国情、政策、价值观所致还是其他，深度根源何在？在战略性新兴产业这新一轮的市场竞争中，中国该抓住机遇，创造品牌，提升竞争力？如何完成从制造业大国到制造业强国的转变？

就此，香港《经济导报》记者专访了商务部国际贸易经济合作研究所研究员，北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐教授。

是“中国企业品牌”而非“中国品牌”

经济导报：中国是制造业“大而不强”，有人说这是因为我们缺乏“自主品牌”，产品附加值太低的原因，是这样吗？

王志乐：首先要明确一个概念，就是不存在“中国自主品牌”，有的只是“中国企业自主品牌”。以中国吉利公司收购沃尔沃轿车来说，收购之后的沃尔沃算不算是中国自主品牌？显然不是。但它是中国企业吉利的自主品牌，吉利掌握着控制和处分它的权利。其他的中国本土品牌如奇瑞，也并非中国自主品牌，仅是奇瑞这一企业的品牌。

最近工信部等7部委也发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，明确指出“坚持以企业为主体，发挥企业在品牌建设中的主体作用”。这个文件里的用语是“我国工业企业品牌”，而不是“我国品牌”。

而对于你刚才提到的问题，中国制造业长期以来处于全球制造业的低端，产品缺乏品牌赋予的附加值，长时间来我们在充当着全球“加工厂”的角色，利润微薄，也很难承受经济环境动荡所施加的压力。

经济导报：我们充当“国际工厂”的角色，我们的核心部件都需要依靠进口，这是以为内长期以来的研发投入不够吗？

王志乐：核心部件需要进口，是时间可以解决的问题。大众最初也只能生产壳子，然后可以自己生产保险杆，随着时间的推移可以生产的越来越多，现在连奔驰都要在北京建立发动机车间，企业是一个发展的过程，不能要求一步到位，这正是企业自身的发展规律。

品牌的建立也需要一个过程，从生存竞争到建立品牌的转化。当然企业在最初的求生存阶段也可以有品牌意识，加工企业也应该有自己的品牌，比如富士康就是很好的代工厂。苹果在世界范围内寻找加工厂的时候，也会选择高信誉、硬质量、优服务的制造商。

经济导报：我们缺少知名的中国企业品牌，是不是说我们的企业家都太年轻，不懂经营品牌？

王志乐：并非企业家不想建立或不懂品牌，主要是因为企业处于发展的被动阶段，生存才是最关键的，企业首先要保证基本的利润，进而才能有资金谈及研发与品牌。我曾与格兰仕的负责人有过交流，格兰仕目前除了生产自己品牌旗下的产品，还为其他一些大型国际品牌如松下等提供贴牌产品，当被问及“为何选择为其他企业贴牌生产，换取微薄的5%利润，也不愿意将自己的品牌直接销售到欧洲市场上”时，他说，如果直接销售到欧洲市场，就需要提供广泛、完善的售后服务和赔偿机制，这是企业目前所不能承受的，但是却是未来的发展方向。所以，企业家们不是不懂品牌，是真正地按照企业发展规律来做实事。

品牌发展受制于行政干预

经济导报：为什么韩国经过三十年的发展，就缔造了一个“汉城神话”，出现了三星、LG这样的知名品牌？而我国也是三十年的发展，迄今都少有国际知名品牌。

王志乐：主要有三方面原因，首先，从历史沿革和客观国情来看，中国的现代企业出现时间并不长。1979年，我国第一部合资法《中华人民共和国中外合资经营企业法》正式颁布实施，外资企业成为中国最早的现代企业，对本土企业的现代化制度的建立起到了一定的刺激作用。但实际上，直至1994年中国现代第一部《公司法》颁布，正式提出了产权明晰、管治明确的概念，企业才拥有了自主经营权，特别是融入了市场竞争后产生了品牌意识，因此，中国现代企业从开始注重品牌建设到现在只经历了短短十几年。

再从企业经营角度来讲，中国处于全球产业价值链中的低端位置，贴牌生产或“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）的贸易形式，并没有让中国企业真正面对市场的激烈竞争，这也导致了中国企业品牌意识的淡薄。

最后一个原因也是最重要的一点是，我国企业品牌的发展违背了市场经济规律。

经济导报：您所说的违背市场经济规律是指……？

王志乐：一个企业想要拥有品牌有三种途径，一种是企业完全自主创建的品牌，如奇瑞。一种是合资品牌，又可分为两类，一类是两个品牌的结合，如“福州”和“日立”创建的“福日”品牌以售卖电视机为主；一类是合资后创建新的品牌，如爱丽舍汽车是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团合资创下的全新品牌。还有一种是完全购买国外成熟的品牌，如南京汽车集团购买英国“MG名爵”。企业之间进行优势资源整合是正常的市场举措，能够推动品牌发展。但是，由于长期宣扬自主品牌，很多政策对自建品牌很是鼓励，对其余两种品牌采取了盲目的地方保护主义。

经济导报：很多人说建立企业自主品牌是爱国主义思想，按照您的观点，您并不认可？

王志乐：是的。品牌发展要遵循两大规律，即市场竞争规律和企业发展规律，此外政府要合理的引导企业公平竞争，避免品牌的意识形态化。不能谁说自己是中国自主品牌就盲目地支持、保护，这样只会导致弄虚作假。当年一个很有名的案例，上海交大生产的汉芯1号，一开始就宣称自己是“中国自主品牌”，因此得到了大量的资金支持，后来该产品又被3个院士、2个计算机专家认定为“国内一流”，但随着团队发生内讧，此产品被爆出其实就是从摩托罗拉买来的。

经济导报：过度的行政干预会有什么后果？

王志乐：企业品牌和国家品牌的混同容易产生品牌培育和建设的政治化。最近，高铁的事故就是一个反面教训，它带给我们的启示是，政府的作用是提供平台让各企业参与到竞争中来，但在提供的过程中必须按事务本质的规律办事，交通建设的规律就是“安全优先”，而高铁建设显然是“速度优先”，违背了规律，必然会出问题。

品牌路漫漫忌自毁前程

经济导报：很多占有市场份额的“洋品牌”改姓“中”后，却面临着消费者的流逝，这是为什么呢？

王志乐：这不是消费者的问题，是企业做的不够好。中国这么多年来并没有自己独立的优质品牌，国内消费者逐渐认可了国外品牌，这也是为何达芬奇及之前圣象地板都喜欢贴洋牌。但也有的行业完成了最初的积累，如彩电，市场刚开放时，到处是松下、索尼和东芝，但后来国内市场上还是慢慢接受了TCL和长虹，这表示国内本土企业只要质量够硬，还是可以赶上甚至超过国外品牌的。品牌是一种无形资产，需要较长的时间来构建维护。当然也不是说只要本土品牌，就要无条件的支持与爱护，只是在同等条件下国内消费者可以有所倾向，优先采购。

经济导报：一个企业品牌除了质量和服务外，还需要投入哪些因素？

王志乐：品牌除了质量和服务外，还有着更广泛的内涵，其中包含文化的因素，这是在基本质量和服务上的再提升。比如可口可乐，象征着刺激、活力；麦当劳更多是对现代高节奏生活的适应；而奔驰和LV、COACH女士品牌，最重要的是时尚、高贵和身份的象征。但这些品牌的共同点都拥有优良的质量和服务。

经济导报：您认为中国的家电品牌如“海尔”，算是“中国企业品牌”的成功范例吗？

王志乐：海尔品牌的成功经验是值得借鉴的。海尔公司十分重视产品的质量，“张瑞敏砸冰箱事件”就向公众宣布了其企业形象，不允许任何的杂质，海尔的产品是绝对过关的，这是负责任的一种表现，同时海尔公司售后服务系统也广为消费者称赞。良好的质量加服务，使海尔品牌在国内市场站稳脚跟，走向了国际。

经济导报：我国“十二五规划”提出了“战略性新兴产业”，世界各国也都在布局新能源产业，中国企业能否在新一轮竞争中抓住机遇有所作为？

王志乐：中国的太阳能、风能等新能源，总体来说，与发达国家的差距较小，中国企业只要坚持开放中合作，注重质量服务，按照经济规律和企业规律发展，很有可能会有所突破。

经济导报：您所说的市场规律是指哪些方面？

王志乐：首先品牌是属于企业的，不属于国家。企业创造品牌有多种途径，国家不能一味地强调自主创造，片面地排斥合资创造及收购创造，违背企业品牌的发展规律。其次，品牌是属于市场的、消费者的。企业在市场中经营良好，品牌含金量自然就提高。比如消费者为何不选择国产的三鹿、伊利奶粉，一半以上依靠国外进口，主要原因是三聚氰胺事件使消费者对三鹿失去信任，国内奶粉企业名誉扫地，这也证实了意识形态鼓噪、政府强力保护下的国内本土品牌是不可能持续的。最后，品牌属于全球，应该在开放与合作中打造全球知名品牌。